О сотрудничестве с бизнесом, digital-инструментах и «человечном» фандрайзинге.

Люси Виноград, лидер платформы и агентства по работе с социально значимыми проблемами Better, директор направления социально значимых проектов Dentsu Aegis Network Russia, — о сотрудничестве с бизнесом, digital-инструментах и «человечном» фандрайзинге.

Сотрудничать с бизнесом, а не просто просить

В период пандемии у НКО резко сократился поток пожертвований в классическом для России формате, когда пожертвования в основном поступают от частных лиц на нерегулярной основе. С другой стороны, в это время бренды стали более активно развивать социальную повестку и запускать проекты в поддержку врачей, фондов и социально незащищенных слоев населения.

Для НКО это подходящий момент изменить подход к привлечению финансирования в целом. Рекомендую посмотреть речь активиста и профессионального фандрайзера Дэна Паллотта. Он продвигает идею, что благотворительность не должна быть иждивенческой. Она должна приносить прибыль или другую выгоду всем вовлеченным в нее участникам.

Надо понимать, что бизнес тоже серьезно пострадал из-за пандемии. Неправильно просто перекладывать деньги из одного кармана в другой, потому что у вас страдают люди, а там вроде как нет. Правильно строить синергичную модель, когда все получают для себя что-то полезное. Условно говоря, когда вы делаете фандрайзинг, тот, кто вам помогает, может взять себе часть собранных средств и не чувствовать себя виноватым перед сообществом. Наоборот, такая модель более устойчива.

НКО нужно стремиться создавать коллаборации с брендами для расширения информации о проблематике фонда либо для фандрайзинга.

Например, можно сделать совместную линейку продуктов, часть денег от продажи которых передадут фонду. Если мы говорим о частных пожертвованиях, это может быть мерчендайзинг, скидки в партнерских магазинах.

Хорошая win-win модель у проекта MediaDonors, для которого Better выступает стратегическим медийным партнером. Это сообщество известных блогеров и рекламодателей, которые жертвуют часть рекламных гонораров в фонд «Дети-бабочки». Работает это так: бренд покупает у блогера рекламу со скидкой (часть брендов до этого не имели возможности разместиться у тех блогеров, которые есть на платформе), фонд получает приток пожертвований от блогеров, общество узнает о нем и получает специальные предложения от брендов. И опять же, покупая продукцию этого бренда, люди получают дополнительную ценность – сопричастность к благотворительности, потому что знают, что помогают фонду «Дети-бабочки».

Развивать digital-инструменты

Весь мир развивается в сторону digital-маркетинга. Если кто-то еще не успел освоиться в этом, стоит поторопиться.

Нужно пересмотреть всю воронку, по которой проходит пользователь: от знакомства с фондом до перевода пожертвования. Этот процесс должен быть максимально понятным и простым, удобным для пользователя.

Для одних НКО будет достаточно просто обновить сайт, а другим нужно полностью пересмотреть коммуникацию с аудиторией, завести аккаунты в социальных сетях и разработать стратегию продвижения.

Сайты фондов часто перегружены информацией сразу на главной странице – это сложно для восприятия. В качестве хорошего примера коммуникации могу привести наших партнеров из фонда «Нужна помощь». Сразу на главной странице их официального сайта можно получить информацию о всех текущих сборах и проектах. Для совершения пожертвования нужно сделать буквально пару кликов. Все новости выведены отдельно.

Подружиться с местными медиа

Не всем фондам нужен федеральный охват – многие задачи можно решить на региональном уровне. Хороший пример – проект «Антон тут рядом» фонда «Выход» в Санкт-Петербурге. Это первый в России центр системной поддержки людей с расстройствами аутистического спектра. Они обращались именно в региональные СМИ и к локальным рекламным площадкам. Фонд придумывал отдельные спецпроекты с учетом интересов конкретных изданий, активно рассказывал о поддержке со стороны партнеров. Последнее — всегда важный аргумент для медиакомпаний как на локальном, так и федеральном уровне.

Аналогично развивалась «Ночлежка» в Санкт-Петербурге. Но и в других городах многие медиа и операторы готовы поддерживать благотворительные проекты.

Поэтому региональным фондам я всегда советую дружить с местными СМИ, обращаться к ним напрямую. Региональным телеканалам, радио и прессе всегда интересны личные истории, примеры того, как фонды помогают реальным людям – они готовы их освещать. А местные операторы наружной рекламы и digital-площадки активно поддерживают подобные проекты ресурсами, особенно если речь идет о совместных материалах и PR-продвижении проектов с их упоминанием.

Здесь важно слышать интересы партнеров – просто размещение готовых материалов может быть связано с рядом нюансов, позиционированием СМИ, возрастными ограничениями и целевой аудиторией проектов. Поэтому с готовыми рекламными роликами или баннерами на региональном уровне могут возникнуть сложности. Но для обсуждения совместных проектов, поверьте, открыты все.

Делать «человечный» фандрайзинг

Нужно адаптировать свои фандрайзинговые скрипты под текущую ситуацию. В пандемию было очень много сообщений с призывами о помощи со стороны благотворительных организаций. Фандрайзинг ни в коем случае не должен быть назойливым, когда человек не знает, куда от него деться.

Лучше всего собирают средства сообщения с позитивным настроением, когда коммуникация построена вокруг того хорошего, что станет возможным благодаря пожертвованию. Многие люди, прочитав или увидев ужасную историю, испытывают стыд за то, что у них все хорошо, а у кого-то плохо. Это не те эмоции, на которых должна базироваться помощь. Нужно объяснять людям, что проблема серьезная, но есть и надежда.

НКО важно следить за проектами коллег как в России, так и на международном уровне, искать новые подходы, дополнительную ценность проектов за рамками социальной повестки – понимать мотивацию и частных жертвователей, и бизнеса. Придумывать коллаборации, отдельные спецпроекты, привлекать креативные индустрии.

Часто НКО думают о рекламе и коммуникациях скорее как о дополнительной необязательной опции, тогда как именно они помогают развивать проекты и привлекать новые финансовые ресурсы.

Автор публикации: Смирнов Юрий Сергеевич

Организация:
Ресурсный центр некоммерческих организаций Ивановской области